La performance marketing pour les écoles de danse

Crédit photo: Marie-Ève Dion
Entrevue par : Véronique Clément
Rédaction : Charleyne Bachraty

Président associé de l’agence Riposte, Jean-François Dommerc n’a pas attendu la fin de la pandémie pour repenser son modèle d’affaires. Après avoir travaillé avec de célèbres marques dans différents secteurs, lui et son équipe ont décidé en 2019 de s’investir auprès des OBNL (organisme à but non lucratif) et des petites entreprises. Souvent en queue de peloton en matière de stratégie marketing, ces dernières restent bloquées sur des idées reçues qui les empêchent de voir grand et de briller à leur juste valeur. C’est effectivement ce sur quoi mise Riposte : un rayonnement numérique et une reconnaissance publique pour vos organisations qui apportent tant à la société.

Processus, budget, temps, ressources : démystifions avec lui les principaux rouages du marketing au profit de votre école de danse.

Comprendre les bases du marketing

Le marketing, c’est l’art d’engager avec un public. Voilà un point commun évident avec les écoles de danse ! Dès lors, quels sont les principaux obstacles au déploiement marketing des OBNL et petites entreprises ? Sans hésitation, le « flou artistique » qui l’entoure. « Le marketing, ce sont des outils, des chiffres, des tendances, bref des connaissances qui ne sont pas forcément accessibles à tous », explique Jean-François. C’est pour cette raison que son agence opte pour un mélange d’actions de mises en marché, de marketing et de communication, afin de rendre le tout plus intuitif et de répondre à leurs besoins. Mais ce qu’il observe souvent, c’est que ces organisations ne savent pas toujours où se situe leur problème. Et le point faible, dans bien des cas, c’est la base de communication qui n’est pas bien mise en place.

Les organisations doivent donc revoir l’ensemble de leur offre de service pour visualiser clairement et précisément ce qu’elles sont, ce qui les distingue et à qui elles s’adressent. Ce b.a.-ba les amène à penser plus loin, à définir un chiffre d’affaires et des projections. Réfléchir sur ces aspects, c’est définitivement construire les fondements de la stratégie marketing. « C’est à cette condition que l’on peut ensuite parler de branding. »

Oui, le branding, c’est plus qu’un logo. C’est toute une démarche qui doit encourager les entreprises à se poser les bonnes questions. Et c’est là que l’accompagnement professionnel devient indispensable. Jean-François clarifie ici un point essentiel : « Le branding, c’est la structure de la marque, sa vision, sa mission, ses valeurs. C’est définir tout ce qui la rend unique et tout ce qui lui permettra de bien communiquer, à l’interne comme à l’externe. »

C’est un exercice d’autant plus exigeant que l’on observe des changements notables dans la société. La jeune génération est en quête de sens. Au-delà du salaire, elle cherche un discours qui la rejoint, une structure professionnelle capable de la faire évoluer et d’enrichir son expérience. Le discours de marque doit donc être solide et conséquent. Jean-François apporte l’exemple d’une entreprise qui aurait la volonté de s’aligner sur une démarche plutôt sociale, avec un produit orienté business. Pour lui, c’est une erreur plus courante que l’on pense, qui met en exergue le manque d’harmonie au sein même de la marque.

En revanche, lorsque cette entreprise est en mesure de corréler ses valeurs avec ses objectifs d’affaires et le type de clientèle qu’elle recherche, c’est une grande partie du travail qui est accomplie. « Après ça, le logo, les couleurs, la typographie viennent soutenir notre image de marque. On ne va jamais commencer par faire un logo qui soit juste beau. Il doit refléter notre positionnement. »

Les fameuses valeurs ! De quoi parle-t-on exactement ? « En fait, elles orientent le service à la clientèle, la façon dont on se comporte avec elle, dont on gère nos équipes et dont on acquiert des affaires. » C’est le savoir-être, les soft skills, autrement dit les compétences humaines qui sont définitivement les plus importantes dans nos relations avec les autres, dans l’espace de travail comme en dehors. Et c’est surtout l’une des composantes essentielles de la marque employeur. « L’écoresponsabilité, par exemple, doit faire partie de nos valeurs, car elle constitue la pierre angulaire des changements actuels. » Respecter ses valeurs, c’est aussi être capable de dire non à des projets qui ne nous correspondent pas, ce qui, pour Jean-François, s’inscrit comme une preuve de courage… qui peut être très payante !

S’entourer, s’engager, s’évaluer pour sa communauté

Le chantier marketing, à la fois logique et complexe, demande une certaine expertise à laquelle plusieurs agences peuvent répondre. Votre branding est clair ? Vous savez où vous voulez aller ? Vous êtes en mesure de vous entourer de personnes qui concrétiseront votre réflexion. Mais n’oubliez pas de garder un œil critique. « Si l’agence parle de design sans l’avoir intégré dans une vision et des objectifs d’affaires, c’est une lumière rouge ! interpelle Jean-François. Cela dit, ça ne veut pas forcément dire qu’elle est mal intentionnée. Elle a peut-être porté un jugement de valeur sur l’organisation. » C’est un fait : les écoles de danse pensent à tort que la stratégie marketing coûte cher, et les agences ont une image très restreinte de l’enveloppe budgétaire des OBNL et des petites entreprises.

Deux réponses à ces craintes : la portion design comme telle n’est pas si dispendieuse, et un investissement réfléchi et concerté est souvent synonyme de retombées très rentables. En résumé, lorsque vient le moment de choisir une agence, faites-lui état :

• De vos attentes ;

• De la démarche structurante dont vous voulez bénéficier ;

• De l’aide dont vous avez besoin pour mieux communiquer avec vos équipes et votre clientèle.

Mais si l’on n'a vraiment qu'un petit budget ? D’après Jean-François, s’engager auprès de sa communauté reste possible, même si l’on n’a pas forcément les moyens de ses ambitions, à condition d’y consacrer temps et régularité. Des exemples concrets ? Bâtir et entretenir sa liste de contacts, envoyer des courriels et des infolettres simples qui donnent les dernières nouvelles de l’école, rappelant qu’elle est ouverte et qu’elle a hâte de revoir ses élèves. « Les informations n’ont pas besoin d’être éblouissantes ! Mais de dire que l’on a des offres, des nouveautés, des styles de danse exclusifs, des promotions ; de mettre de l’avant le corps enseignant, les élèves, les compétitions à venir ; de répéter et de s’assurer que la communauté suive… c’est une présence sociale qui peut faire une grande différence. » Jean-François insiste beaucoup sur la personnalisation, que ce soit en interpellant par le prénom dans une infolettre ou en utilisant le téléphone. « Prendre le temps de démontrer son intérêt, c’est l’action la plus importante, et ça ne coûte pas cher. »

Mais force est de constater que la visibilité d’aujourd’hui passe par Google. Est-ce si onéreux de garantir sa place sur le Web ? « Pas besoin d’un gros site : une belle page, une bonne description des produits et des services, une personne qui connaît minimalement Google et l’utilisation des mots-clés, ou une petite enveloppe de 500 $ à 1 000 $ pour payer une firme qui les achètera pour vous… et pour bâtir son site avec Wix et Squarespace ; on n’a plus d’excuse ! C’est plus facile qu'on ne le croit d’avoir une vitrine Web invitante pour son école », rassure-t-il.

Si le dynamisme numérique des OBNL et petites entreprises semble indéniable, Jean-François souligne aussi la nécessité de pouvoir réaliser des vidéos de type TikTok, garantes d’une certaine prospérité dans le futur. « De nouveau, 200 $ pour un éclairage adéquat, des gens heureux, une bonne humeur contagieuse, ça suffit pour produire de courtes stories et fidéliser sa clientèle. » Après, de quoi sera fait l’avenir ? Il n’a malheureusement pas de boule cristal !

Les écoles de danse qui tireront leur épingle du jeu sont donc celles qui sauront être présentes en ligne. Et pour Jean-François, cette présence est bien plus accessible qu’on ne le pense. Vous avez encore des doutes ? Inspirez-vous du projet Viens danser du Réseau d’enseignement de la danse. Cette plateforme exceptionnelle réalisée par Riposte favorise la mise en commun des produits, des écoles, des maisons d’enseignement, et contribue fortement à la valorisation de la danse et de sa pratique récréative. Comme quoi, on peut être une petite structure, vouloir une grande place et l’obtenir !

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